Wenn Sie wirklich guten Input für Ihre KMU-Strategie möchten, dann befragen Sie am besten jene Personen, für die Sie das Ganze veranstalten: Ihre Kunden. Sie können Ihnen direkt sagen, wie wirksam Ihre Produkte und Dienstleistungen wirklich sind, ob Ihre Marketingmaßnahmen ankommen oder wie Ihr Auftritt nach außen wirkt. Dieser Beitrag liefert Ihnen eine erprobte und fundierte Vorgehensweise für die Befragung Ihrer Kunden sowie praktische Arbeitsunterlagen.
Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?
KMU profitieren üblicherweise von einer sehr engen Kundenbindung. Sie kennen ihre Kunden persönlich, wissen um deren Herausforderungen und Möglichkeiten und haben in vielen Fällen einen Weg gefunden, die Bedürfnisse ihrer Kunden exakt zu befriedigen. Diese relativ engen Beziehungen können natürlich von Vorteil sein, bergen allerdings auch die Gefahr, nicht mehr genau genug hinzusehen. Sind Sie sich ganz sicher, dass Ihre Kunden nicht bereits lieber online einkaufen würden, wenn Sie es könnten? Dass Sie noch immer die richtigen Kanäle (newsletter, postalische Versände, etc.) bedienen, um Ihre Kunden zu erreichen? Oder dass Ihre Produkte und Services noch immer dem entsprechen, was Ihre Kunden brauchen und auch in Zukunft noch brauchen werden?
Blue Ocean statt Preiskampf
Sich um seine Kunden zu bemühen ist gut und richtig. Richten Sie Ihr Geschäftsmodell allerdings ausschließlich auf Ihre bestehenden Kunden aus, treibt Sie das unweigerlich in einen Wettkampf mit der Konkurrenz – in Zeiten der Digitalisierung mehr denn je. Denn natürlich trachten auch Ihre Konkurrenten danach, bestmöglichen Service und passgenaue Produkte anbieten zu können. Die Konsequenzen kennen Sie: Preisdruck, sinkender Umsatz und geringere Margen.
Aus diesem Grund möchte ich Sie dazu ermutigen, sich auch ganz bewusst sogenannten NICHT-Kunden zuzuwenden. Das Modell dahinter stammt von W.Chan Kim und Renée Mauborgne. Die beiden Wissenschaftler ließen in Ihrem Buch das „Blue Ocean Prinzip“ mit einer Wettbewerbsstrategie aufhorchen, die Unternehmen auffordert, sich nicht dem Wettbewerb zu stellen, indem zwanghaft versucht wird, noch kostengünstiger zu produzieren oder billiger anzubieten, sondern bewusst Märkte zu finden, die nicht von erbitterten Machtkämpfen, geringem Wachstumspotential und einer hohen Konkurrenzdichte geprägt sind. Funktioniert auch für KMU? Ja, das tut es. Denn wer kennt seine Kunden, seinen Markt und seine Branche besser als es KMU tun? Welche Unternehmensgruppe ist nicht unbeweglich wie ein Ozeandampfer, sondern flexibel in ihren Strukturen und schnell in der Umsetzung? Gerade KMU bringen vorteilhafte Voraussetzungen mit, die die Umsetzung einer Blue Ocean Strategie überhaupt erst möglich machen.
Herausfinden, was Kunden wirklich wollen
Aus genau diesem Grund empfehle ich KMU neben der Analyse ihrer Kunden und potentiellen Neu-Kunden auch über Nicht-Kunden nachzudenken. Nicht-Kunden sind Einzelpersonen oder Unternehmen, die »bewusst darüber nachgedacht haben, das Angebot Ihrer Branche zu nutzen, es dann aber abgelehnt haben, entweder weil das Angebot einer anderen Branche ihre Bedürfnisse besser erfüllt oder weil Ihres jenseits ihrer finanziellen Möglichkeiten liegt«1. Im Falle einer klassischen Schreinerei, die neuerdings auch Modullösungen für Schränke anbietet, könnten das zum Beispiel Handwerker sein, die ihre Lieferwagen systematisch geordnet einrichten möchten, oder Schulen, die mit ihren Mobiliar immer wieder auf sich wandelnde Schülerzahlen reagieren müssen. Wie Sie sichergehen können, alles Wesentliche zu berücksichtigen, erfahren Sie in den nachfolgenden 3 Schritten.
Schritt 1: Identifizieren Sie repräsentative Vertreter Ihrer Kundengruppen. Wählen Sie aus jeder Gruppe 2-3 Vertreter aus, die Sie persönlich befragen. Ihre Kundengruppen sind: Kunden, potentielle Kunden und Nicht-Kunden. Bei der letzten Gruppe gestaltet sich das Finden eines Gesprächspartners womöglich etwas herausfordernd. Sie können sich damit abhelfen, einfach sogenannte Personas für diese Gruppen zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die sie genau beschreiben und deren Bedürfnisse Sie zu erkennen versuchen.
Schritt 2: Spielen Sie mit Ihren Kunden den Customer Journey durch. Der Customer Journey beschreibt die unterschiedlichen Phasen des Kauf(entscheidungs)prozesses – vom ersten Berührungspunkt des Kunden mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen bis hin zum Bewerten oder Weitererzählen der Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Entscheidend auf dieser Reise des Kunden sind die sogenannten Berührungspunkte (engl. Touchpoints). Darunter werden all jene Punkte verstanden, an denen der Kunden mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen oder Personen des Unternehmens in Kontakt tritt. Das beginnt zum Beispiel damit, dass der potentielle Kunde über eine Werbeschaltung oder eine Empfehlung auf das Produkt aufmerksam wird – in vielen Fällen noch bevor der potentielle Kunde überhaupt einen Bedarf entwickelt hat. Die gemeinsame Reise setzt sich fort über die Phasen des Überlegens und Erkundens (Ist das Produkt das richtige für mich? Welchen Mehrwert bietet es im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten?) bis hin zur Entscheidung für oder gegen das Produkt. Daran anschließend erlebt Ihr Kunde das Produkt und teilt seine Erfahrungen. Gerade diese letzte Phase des Customer Journey hat sich in Zeiten der Digitalisierung dramatisch geändert: während dieser Erfahrungsaustausch vor Jahren noch primär über mündliche Weiterempfehlungen passiert ist und dementsprechend nur lokal wirksam war, trägt die heutige Bewertungskultur im Internet (Social Media Plattformen oder Apps wie bspw. Trip Advisor für Hotels und Restaurants) wesentlich dazu bei, die Reputation einer Marke, eines Produkts/einer Dienstleistung oder eines Unternehmens teilweise sogar weltweit zu prägen.
Schritt 3: Konsequenzen für Ihr Geschäftsmodell ableiten. All Ihre neuen Erkenntnisse nützen Ihnen natürlich wenig, wenn Sie sie nicht auf Ihr Geschäftsmodell übertragen können. Darum sollten Sie sich nachfolgende Fragen stellen:
- Bieten Sie dem Kunden immer dann, wenn er es braucht oder wünscht, einen Berührungspunkt bzw. eine Information an?
- Gibt es Kontaktpunkte, die gestrichen werden können? Ist es zum Beispiel immer noch sinnvoll Geld für Anzeigen in Printmedien auszugeben oder könnten Sie das Geld intelligenter investieren (wie bspw. ins gezielte Onlinemarketing)?
- Verwenden Sie die richtigen Vertriebskanäle?
- Liefern Sie bei den unterschiedlichen Berührungspunkten die notwendigen und Zielgruppen–gerechten Informationen? Wie gestalten Sie zum Beispiel die Startseite Ihrer Website? Wird der Besucher dort emotional abgeholt und begeistert oder gleich mit jeglichen, zu diesem Zeitpunkt womöglich technisch nicht relevanten Informationen überladen?
- Was sagen die Bewertungen Ihres Produkts über die Qualität, den Mehrwert oder das Preis-Leistungs-Verhältnis aus?
- Verwenden Sie die Bewertungen Ihres Produkts? Zum Beispiel als Testimonials auf Ihrer Website?
In meinem Buch, der KMU-Innovator, stellt die Befragung der Kundengruppen einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zu einem neuen oder angepassten Geschäftsmodell dar. Immer wieder nämlich erlebe ich, wie motivierte Unternehmer stundenlang über Kundenlösungen, Geschäftsmodellen oder Strategien brüten, versuchen aktuelle Studien und Trends einzubeziehen, die Konkurrenz im Auge behalten aber darauf vergessen, jene Gruppe zu befragen, für die sie eigentlich das Ganze veranstalten: ihre Kunden. Sie können Ihnen direkt sagen, wie wirksam Ihre Produkte und Dienstleistungen wirklich sind, Ihre Marketingmaßnahmen ankommen oder wie Ihr Auftritt nach außen wirkt.
Wenn Sie dabei Unterstützung benötigen, dann werfen Sie einen Blick in mein neues Buch. Darin stehen Ihnen neben gezielten Handlungsanleitungen und Praxistipps Arbeitsblätter zur Verfügung, mit denen Sie die einzelnen Schritte schnell und ohne viel Aufwand in die Praxis umsetzen können.
Herzlichst,
Ihr Urs Frey
Dr. Urs Frey
Der KMU-Innovator
So machen Sie Ihr Geschäftsmodell fit für das digitale Zeitalter.
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Blue Ocean Shift – Buchrezension
QUELLEN:
1 Kim, Chan W., Mauborgne, Renée (2018): Blue Ocean Shift. Jenseits des Wettbewerbs. Bewährte Schritte, die Mut erzeugen und neues Wachstum schaffen. Vahlen, München, S. 140.